La Direttiva UE sulle recensioni: come adeguarsi ed evitare sanzioni

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Nel 2019 l’Unione Europea ha emanato la Direttiva Omnibus (2161/2019), che ha stabilito nuove norme in tema di recensioni e-commerce e che avrebbe dovuto essere recepita dagli stati europei entro il 28 maggio 2022.

Questa direttiva fa parte del New Deal for Consumer, un insieme di normative che hanno il duplice scopo di garantire più tutele ai consumatori e di modernizzare le norme dell’UE alla luce dell’evoluzione del mercato, con una specifica attenzione al commercio online.

INDICE

Di che cosa si tratta nello specifico nella Direttiva

Visto l’ormai fondamentale ruolo delle recensioni nelle scelte di acquisto dei consumatori, l’Unione Europea ha deciso di regolamentare in maniera più precisa il tema delle recensioni per gli e-commerce, con l’obiettivo della tutela del consumatore dall’inganno delle recensioni false.

Le novità principali riguardano:

  • Il divieto di pubblicare recensioni false
  • Il divieto di manipolare le recensioni
  • Il divieto di selezionare le recensioni da mostrare nel sito online
  • L’obbligo di segnalare le recensioni originate da sponsorizzazione
  • L’obbligo di esplicitare come l’e-shop verifica la veridicità delle recensioni raccolte
  • La previsione di sanzioni per chi contravviene alle norme

Le recensioni hanno un impatto diretto sulla visibilità delle aziende online e questo ha portato, già in passato, alla nascita di un vero e proprio mercato dei feedback, una compravendita che rappresenta un potenziale inganno per il consumatore. Quando un consumatore legge le recensioni online, infatti, pensa a prescindere che siano reali, ma spesso non è presente alcuna reale verifica in questo senso.

La ricerca UE e l’obiettivo per il consumatore

La Comunità Europea ha ritenuto opportuno indagare su questi aspetti e ha condotto delle analisi che, insieme alla Direttiva stessa, hanno obiettivi ben esplicitati dal Commissario Europeo per la Giustizia Didier Reynders:

Voglio che [i consumatori] siano in grado di interagire in un ambiente affidabile.

Le aziende online devono fornire ai consumatori informazioni

chiare e visibili sull’affidabilità di tali recensioni.

Con queste premesse e intenti è stato avviato uno screening su 223 importanti e-shop nell’area europea, che ha suscitato dei dubbi sulla autenticità e affidabilità delle recensioni presenti sui detti siti.

Infatti, il 55% dei siti analizzati (144 su 223) ha mostrato di non porre in essere sufficienti accorgimenti per assicurare l’autenticità delle recensioni e la loro provenienza da reali acquirenti.

Inoltre, più di uno shop ogni due (118 su 223) non ha fornito dettagli sugli strumenti di prevenzione contro le recensioni false.

È giusto specificare che l’inserimento di recensioni false all’interno dei siti aziendali, in questo caso ad opera dell’azienda stessa, era già considerata una pratica commerciale sleale. Così come, d’altra parte, è considerato reato quando è l’azienda a subire una recensione falsa e diffamatoria da parte di terzi.

La Direttiva UE, però, non interviene su questo secondo punto, in quanto, come detto in precedenza, si pone specificamente a tutela del consumatore, affinché non sia tratto in inganno nel suo percorso di acquisto.

Quello che cambia è proprio il fatto che determinate pratiche, scorrette e poco trasparenti, ora siano soggette a norme più specifiche, a controlli da parte di autorità designate e conseguentemente a sanzioni pecuniarie.

Elementi salienti della direttiva

Nello specifico, la Direttiva approfondisce la tematica delle recensioni negli Articoli 47 e 49 (clicca questo link per vedere il documento completo), fornendo una panoramica efficace sul tema e consentendo di rispondere a quesiti fondamentali per tutti gli shop online che vogliano adeguarsi alle nuove normative.

Certificare la provenienza delle recensioni

L’articolo 47 cita:

[…] quando i professionisti forniscono l’accesso alle recensioni dei consumatori sui prodotti, dovrebbero informare i consumatori se hanno adottato processi o procedure idonei a garantire che le recensioni pubblicate provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato i prodotti in questione.

La consultazione delle recensioni è ormai parte integrante del processo di acquisto del consumatore, che le utilizza per orientare le sue scelte: è fondamentale quindi consentire al consumatore di affidarsi a recensioni che siano reali, provenienti da veri acquirenti. Allo stesso modo è importante che le Aziende possano sfruttare in modo genuino la riprova sociale, veicolo di affidabilità e credibilità agli occhi dei clienti.

Come verificare la veridicità delle recensioni? Il modo più efficace è sicuramente quello di affidarsi un sistema esterno certificato, ed in questo vengono in aiuto le numerose piattaforme terze di raccolta delle recensioni, ognuna con la sua metodologia.

Ad esempio, Feedaty consente una verifica certa della provenienza dei feedback con due tipi di garanzie:

  • Una più “tecnica” è data dalla metodologia di raccolta delle recensioni, che grazie ad automatismi e controlli consente solo a chi ha effettuato un acquisto di scrivere la sua opinione in merito
  • L’altra più “manuale” è data dalla moderazione delle recensioni, effettuata da un team di persone, che consente di mantenere un’alta qualità delle recensioni raccolte e di scovare ed eliminare eventuali recensioni non veritiere o false.

Nel momento in cui ci si rivolge a piattaforme esterne, è comunque opportuno indicare sul proprio sito la modalità di raccolta, a dimostrazione dell’affidabilità dei commenti che si mettono a disposizione degli utenti del proprio sito.

Non c’è un OBBLIGO di inserire recensioni verificate, 

ma c’è l’obbligo di informare il cliente se lo sono o meno.

Recensioni libere e recensioni sollecitate

Invitare proattivamente gli utenti a rilasciare una recensione è assolutamente consentito, prestando tuttavia attenzione ad un elemento importante: la richiesta di recensione deve essere inviata a tutti coloro che hanno avuto l’esperienza di acquisto, senza operare una selezione a monte volta ad escludere i clienti insoddisfatti che si presume potrebbero rilasciare un feedback non positivo.

Sarebbe, dunque, in contrasto con i principi della Direttiva costruire flussi in grado di riconoscere i clienti predisposti al rilascio di una recensione positiva, perché farlo determinerebbe la raccolta di opinioni parziali e potenzialmente fuorvianti per i consumatori.

Evidenza di recensioni solo positive

Sempre nell’Articolo 47 si mette in evidenza il concetto di trasparenza:

[…] detti processi o procedure dovrebbero precisare quali sono le modalità di svolgimento delle verifiche e fornire ai consumatori informazioni chiare sul modo in cui sono elaborate le recensioni, per esempio se sono pubblicate tutte le recensioni, sia positive che negative, o se le recensioni sono state sponsorizzate o influenzate da un rapporto contrattuale con un professionista.

Anche le modalità con cui vengono messe in evidenza le recensioni diventano importanti, così come è fondamentale chiarire se ci sono stati meccanismi di influenza.

Nello specifico, un modo per condizionare positivamente un utente che visita per la prima volta un e-shop è quello di mostrare in primo piano solo le recensioni positive raccolte, omettendo volontariamente le recensioni non positive o non precisando se la richiesta dell’opinione sia stata inoltrata a tutti i clienti che hanno fatto un acquisto o se siano stati esclusi quelli per cui fosse nota l’esperienza non positiva.

È certamente possibile selezionare le recensioni migliori per rendere la propria pagina web appetibile agli occhi del consumatore ma se lo si fa è necessario che la pratica sia trasparente, tipicamente indicando con un testo informativo che le recensioni visualizzate sono una selezione e, in aggiunta, consentire agevolmente all’utente di raggiungere una pagina o sezione dove si possono trovare tutte le recensioni raccolte, sia positive che negative.

Allo stesso modo, se la recensione è stata sollecitata bisognerà precisarlo, così come bisognerà evidenziare la presenza di feedback provenienti da collaborazioni esterne con utenti selezionati, anche non acquirenti.

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Quali sanzioni per chi contravviene alle norme

A intervenire con i controlli sull’operato delle aziende sarà l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), con sanzioni che possono arrivare fino al 4% del fatturato annuo della società nello Stato membro (o negli Stati Membri interessati) in cui si è verificata la violazione, o di 2 milioni di euro nei casi in cui non siano disponibili informazioni sul fatturato.

A chi si applica ed entro quando bisogna adeguarsi

L’Unione Europea ha disposto agli stati membri il recepimento della Direttiva Omnibus entro il 28 Maggio 2022.

La Direttiva si applica a tutte le piattaforme che operano online e che offrono prodotti e/o servizi ai consumatori finali.

Cosa deve fare un e-commerce per adeguarsi

Se la tua azienda utilizza Feedaty non devi preoccuparti: le recensioni che raccogli con la nostra piattaforma sono già “verificate”. Basterà informare adeguatamente l’utente dell’utilizzo della nostra piattaforma per essere in linea con la Direttiva.

Le procedure di raccolta e verifica delle recensioni di Feedaty non verranno modificate in quanto già da prima della Direttiva garantiscono provenienza e affidabilità delle opinioni rilasciate, sollevando il consumatore dai dubbi sulla loro veridicità.

Su Feedaty infatti accettiamo il rilascio di recensioni solamente se provenienti da consumatori reali, verificati tramite un contatto diretto e una prova di acquisto, nonché da ulteriori sistemi di verifica ed intelligence volti a ridurre il rischio di recensioni false o ingannevoli.

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Sulle pagine dedicate alle aziende all’interno del nostro portale, inoltre, viene comunicato in maniera trasparente ai consumatori come avviene la raccolta e validazione delle recensioni.

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Conclusioni

L’auspicio è che questa nuova Direttiva possa finalmente limitare il problema delle recensioni false o manipolate tutelando così il consumatore finale nell’utilizzo di queste preziose informazioni per orientarsi nelle proprie scelte di acquisto.

Dare maggiore importanza e rilievo alle recensioni autentiche e veritiere diventa quindi la priorità per tutti i paesi dell’Unione Europea e ancora di più una fondamentale ed imprescindibile leva di crescita del business per le aziende virtuose che scelgono di valorizzare le recensioni in maniera professionale e trasparente.