La Direttiva Omnibus: l’impatto sulle recensioni 

Nel 2019 l’Unione Europea ha emanato la Direttiva Omnibus (2161/2019), con l’obiettivo di adeguare l’impianto normativo comunitario all’evoluzione digitale dei mercati online garantendo così maggiore trasparenza e maggiore tutela al consumatore. 

In particolare, questa direttiva, fa parte del New Deal for Consumer, un insieme di normative che hanno il duplice scopo di garantire più tutele ai consumatori e di modernizzare le norme dell’UE alla luce dell’evoluzione del mercato, con una specifica attenzione al commercio online. 

La Direttiva Omnibus presenta 4 aree di impatto e applicabilità: 

  • Diminuzioni di prezzo 
  • Recensioni 
  • Nuovo regime sanzionatorio 
  • Nuove Condizioni Generali di Vendita, anche dei Marketplace 

Dunque si può affermare che sia una legge a 360° sul mondo digitale.  

Ma tutto questo vale anche per l’Italia? 

Si essendo una direttiva europea, gli Stati membri dovevano pubblicare una loro legge di recepimento e dopo un articolato processo di approvazione, in Italia è stato pubblicato il D.Lgs. 26/2023 attuativo della Direttiva Omnibus

Ma quali sono gli impatti effettivi per gli E-commerce? 

Come visto sopra questa Direttiva ha diverse aree di impatto, ma in questa sede ci concentreremo su quello che è la nostra area di interesse, ovvero le recensioni. 

Ma per quale ragione sono state normate le recensioni? 

L’indagine dell’Unione Europea a monte della Omnibus sulle recensioni

La Commissione europea ha coordinato un’indagine approfondita a livello europeo sulle recensioni online da parte dei consumatori che ha coinvolto le autorità di 26 Stati membri dell’Unione Europea, oltre all’Islanda e alla Norvegia, che hanno controllato attentamente 223 importanti siti web alla ricerca di recensioni ingannevoli rivolte ai consumatori. 

I risultati dell’indagine hanno rivelato che quasi due terzi dei negozi online, dei marketplace, dei siti web di prenotazione, dei motori di ricerca e dei siti di servizi di comparazione analizzati hanno sollevato dubbi sull’affidabilità delle recensioni. In particolare, su 223 siti web controllati, le autorità non sono state in grado di confermare che la maggior parte di questi operatori sta facendo abbastanza per garantire l’autenticità delle recensioni, cioè che siano state effettivamente scritte da consumatori che hanno utilizzato il prodotto o il servizio recensito. 

Altri risultati emersi dall’analisi dei siti web riguardano il fatto che 104 dei 223 siti web esaminati non forniscono ai consumatori informazioni sulle modalità di raccolta e trattamento delle recensioni. Solo 84 di questi siti rendono tali informazioni accessibili direttamente sulla pagina delle recensioni, mentre gli altri le inseriscono in “caratteri piccoli” o all’interno dei termini e condizioni legali. 

Inoltre, 118 siti web non contengono informazioni sulle misure adottate per prevenire le recensioni false.  

176 siti web, infine, non fanno alcun riferimento al fatto che le recensioni incentivate, ovvero quelle che derivano da una ricompensa economica, sono proibite secondo le loro politiche interne. In caso contrario, non specificano come assicurano che vengano segnalate come incentivate

Questa indagine a tappeto ha evidenziato la necessità di migliorare le pratiche legate alle recensioni online e di garantire un ambiente affidabile per i consumatori. Per questo motivo è stato richiesto ai paesi europei di normare questo campo. 

Ma che cosa occorre fare per adeguarsi alla nuova legge ed evitare le sanzioni? Leggi le FAQ qui di seguito. 

Le 17 risposte sulla Direttiva Omnibus e le recensioni 

1) Quali sono le finalità della Direttiva Omnibus?  

La Direttiva Omnibus e le relative leggi di recepimento nazionale hanno lo scopo di aumentare il livello di tutela verso il consumatore finale, attraverso principi di trasparenza e maggiore informazione, nel contesto di un mercato digitale in continua evoluzione. 

2) A chi si applica?  

La Direttiva si applica a tutte le aziende che operano online e offline nella vendita di prodotti o servizi ai consumatori finali (B2C). 

3) La Direttiva Omnibus si applica quindi anche ai business fisici (ad esempio: strutture ricettive)?  

La normativa si applica anche ai business tradizionali, come gli alberghi o i bed and breakfast, se vendono i loro prodotti o servizi tramite canali digitali. 

4) La Direttiva Omnibus si applica anche alle aziende B2B (business to business)? 

No, le aziende che vendono prodotti o servizi esclusivamente ad altre aziende o professionisti non sono soggette agli obblighi imposti dalla Direttiva Omnibus. 

5) Quali sono le sanzioni in caso di mancato adeguamento?  

In caso di infrazioni, le aziende possono essere soggette a sanzioni fino a 10 milioni di euro o al 4% del loro fatturato, applicate dall’Agcm

6) Con quale finalità è stata emanata la Omnibus riguardo alle recensioni?  

La Direttiva Omnibus è stata emanata con l’obiettivo di aumentare la tutela del consumatore finale online. Si sa che ormai le recensioni hanno un fortissimo impatto sulle scelte di acquisto dei consumatori finali: il 90% degli italiani legge recensioni online prima di acquistare un prodotto o servizio.  

Il legislatore ha voluto, di conseguenza, fare chiarezza ed imporre regole più specifiche riguardo all’utilizzo delle recensioni. La raccolta e pubblicazione di recensioni false, ad esempio, erano già precedentemente considerate genericamente “pratiche commerciali sleali”; ora ci sono vere e proprie regole scritte riguardo alle recensioni. La parola chiave è trasparenza: non ci sono limitazioni, solo la necessità di essere trasparenti. 

7) Che cosa si intende per “misure ragionevoli e proporzionate”?  

Per misure ragionevoli e proporzionate si intendono le misure che ci consentono di ritenere “ragionevolmente” che una recensione sia stata rilasciata da un vero acquirente. Ad esempio, il rilascio di recensioni successivo a un invito via e-mail agli acquirenti è considerato una misura ragionevole. 

8) Posso invitare i miei clienti a rilasciare le recensioni? (sì, ma tutti)  

Certo, invitare i clienti a rilasciare una recensione è consentito ed è anche consigliato. Attenzione però a come viene fatto: pre-selezionare ed invitare al rilascio di una recensione solamente i clienti che si sa essere “soddisfatti”, escludendo invece dall’invito i clienti che hanno lamentato problematiche, si configurerebbe come “fuorviante”. 

9) Devo differenziare le recensioni raccolte liberamente da quelle su invito?  

È importante e rilevante informare l’utente se le recensioni che legge (e mostra) provengono da acquirenti verificati. In tal caso, quindi, non è consentito marchiare come “verificate” recensioni libere in quanto non si può ritenere ragionevolmente che siano state rilasciate da un acquirente. 

10) Posso selezionare le recensioni da mostrare in homepage? 

Sì, è assolutamente consentito inserire nella homepage una selezione delle recensioni positive, magari a scopo di marketing. È però altresì importante, sempre per il principio della trasparenza, che venga comunicato agli utenti. Occorre quindi inserire una dicitura che evidenzi che si tratta di una selezione, ancor meglio se poi si propone un link per accedere alla consultazione della totalità delle recensioni. Ecco un esempio del nostro widget Feedaty. 

Esempio di Widget recensioni allineato alla direttiva Omnibus

11) Sulla scheda prodotto posso mostrare solo le recensioni positive?  

Non è vietato mostrare solo una selezione delle recensioni, ma diventa importante (come evidenziato sopra) indicare se è stata fatta una selezione. Tuttavia, per garantire una maggiore affidabilità percepita e per fornire una maggior completezza di informazioni al cliente, è consigliabile mostrare tutte le recensioni e rispondere, se necessario, alle recensioni negative. 

12) Dove occorre inserire le informazioni riguardo al metodo di verifica delle recensioni?  

La Direttiva (e successivo recepimento all’interno del codice del consumo) impone di indicare se e in che modo il venditore garantisce che le recensioni provengono dal consumatore finale. Ci sono dunque 2 aspetti:  

  • il primo aspetto, riguarda l’indicazione relativa alla natura delle recensioni mostrate: se sono verificate (quindi provenienti da reali consumatori), quindi tipicamente una indicazione di spunta con la dicitura “acquirente verificato” di fianco alla recensione. 
  • Il secondo aspetto riguarda le informazioni relative alle misure messe in atto per garantire la provenienza “verificata” delle recensioni. In questo caso, le informazioni vanno messe a disposizione dell’utente con adeguata visibilità, ossia non sarà sufficiente una piccola scrittina nelle condizioni generali, bensì una dicitura chiaramente visibile (ad esempio con una dicitura visibile all’interno della sezione delle recensioni stesse come nell’esempio della Merchant Page di Feedaty qui sotto). 
Esempio di posizionamento di informazioni relative alle misure per la Omnibus

13) Che cosa succede se mostro recensioni false?  

Le recensioni false sono considerate pratiche commerciali sleali. Chi produce (o mostra) recensioni false è passibile di sanzioni. 

14) Che cosa si intende per “recensioni fuorvianti” e quali sono le conseguenze?  

Mostrare recensioni in modo fuorviante significa manipolarne il contenuto per ottenere una rappresentazione diversa dalla realtà: ad esempio, è considerata una rappresentazione fuorviante selezionare e mostrare solamente alcune recensioni senza segnalare tale selezione al consumatore finale, oppure cancellare e non mostrare le recensioni negative. La rappresentazione di recensioni fuorvianti può essere punita con una sanzione. 

15) Posso mostrare recensioni provenienti da sponsorizzazioni (es. campagne con influencer)?  

La Direttiva Omnibus non pone divieti alla possibilità di mostrare recensioni o testimonianze provenienti da rapporti di collaborazione (ad esempio con influencer), è tuttavia necessario, sempre per il principio della trasparenza, che le recensioni raccolte attraverso collaborazioni e/o sponsorizzazioni siano segnalate come tali. 

16) Se utilizzo Feedaty per le mie recensioni sono già a norma?  

Feedaty per sua natura raccoglie e pubblica solamente recensioni “verificate”, ossia provenienti da acquirenti reali. Se hai integrato sul tuo sito le recensioni raccolte con Feedaty utilizzando le ultime versioni dei nostri Widget, questi ultimi consentiranno già al consumatore finale di avere tutte le informazioni necessarie per potersi rassicurare circa la provenienza “verificata” delle recensioni. 

17) E se utilizzo delle integrazioni personalizzate per mostrare le recensioni?  

Nel caso in cui avessi optato per un’integrazione personalizzata, sarà sufficiente inserire un’indicazione, in prossimità delle sezioni in cui vengono mostrate le recensioni, che consenta al consumatore finale di: 

  • Comprendere se una recensione è “verificata” 
  • Avere evidenza nel caso in cui venga visualizzata solamente una selezione di recensioni 
  • Avere informazioni circa le misure ragionevoli e proporzionate messe in atto per garantire la provenienza verificata delle stesse 

Conclusione Direttiva Omnibus e recensioni

In conclusione, è fondamentale che le aziende si adeguino tempestivamente alla Direttiva Omnibus al fine di garantire un livello di tutela elevato verso i consumatori finali nel contesto del mercato digitale in continua evoluzione ed evitare le sanzioni. Le finalità della direttiva, quali trasparenza e maggiore informazione, mirano a creare un ambiente più affidabile e sicuro per gli acquirenti. 

Nel contesto delle recensioni, è essenziale adottare pratiche corrette ed etiche. Per farlo le aziende possono scegliere due strade:  

  • utilizzare uno strumento fatto in-house adattando misure interne per garantire la trasparenza e l’affidabilità delle recensioni. 
  • utilizzare strumenti terzi come Feedaty, che rappresentano uno strumento che facilita l’adeguamento alla normativa, in quanto raccoglie e pubblica solo recensioni verificate provenienti da acquirenti reali e permette, tramite i Widget e la Merchant Page, di fornire ai consumatori tutte le informazioni necessarie sulla provenienza “verificata” delle recensioni. 

Se vuoi saperne di più sul nostro servizio di raccolta e gestione Feedaty, contattaci

Se hai ancora dubbi sulla Direttiva Omnibus sia lato recensioni, ma anche per le rimanenti aree di impatto, affidati ai nostri partner di LegalBlink con cui abbiamo registrato un Webinar sulla Direttiva Omnibus.  

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