Le recensioni online influenzano le decisioni d’acquisto, contribuiscono alla reputazione di un’azienda e aiutano i consumatori a valutare l’affidabilità di un prodotto o servizio. Perché possano svolgere questa funzione, però, devono essere autentiche, trasparenti e basate su esperienze reali.
Con la pubblicazione del 19 ottobre 2026 delle nuove Linee Guida sulle recensioni online, adottate il 13 ottobre 2026 con delibera n. 32067, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha fornito indicazioni operative alle imprese sulla raccolta, la pubblicazione, la verifica e la gestione dei giudizi dei consumatori.
Il documento chiarisce alcuni aspetti importanti: quali informazioni rendere accessibili agli utenti, quali strumenti utilizzare per verificare l’autenticità delle recensioni, come trattare quelle incentivate e come intervenire in presenza di possibili anomalie.
Per le aziende che vendono online, il tema non riguarda soltanto la conformità normativa. Significa anche costruire un sistema di raccolta e gestione delle recensioni capace di generare fiducia, senza compromettere la credibilità del feedback.
Vediamo che cosa prevedono le Linee Guida AGCM e quali aspetti dovrebbero verificare le aziende che raccolgono recensioni online.
Cosa sono le nuove Linee Guida AGCM sulle recensioni online
Le Linee Guida sono state adottate in attuazione della Legge 11 marzo 2026, n. 34, la cosiddetta Legge annuale sulle piccole e medie imprese. L’obiettivo è contrastare le recensioni illecite e favorire la diffusione di giudizi attendibili, provenienti da consumatori che abbiano effettivamente utilizzato o acquistato un prodotto o servizio.
Il documento si inserisce in un quadro normativo che comprende già le disposizioni del Codice del consumo contro le pratiche commerciali ingannevoli, tra cui la pubblicazione di recensioni false e la presentazione ingannevole di recensioni come autentiche o verificate.
È importante distinguere i due livelli: la legge introduce le disposizioni normative applicabili ai casi previsti, mentre le Linee Guida dell’AGCM offrono indicazioni interpretative e pratiche per orientare le imprese nell’adozione di misure adeguate.
La Legge n. 34/2026 individua specifici ambiti, tra cui ristorazione e turismo. Le Linee Guida chiariscono tuttavia che le indicazioni interpretative possono trovare applicazione, in linea di principio, anche in altri settori economici, compreso l’E-commerce.
Ma il documento a chi si rivolge?
- Alle imprese che raccolgono recensioni sui propri prodotti e servizi
- ai soggetti che offrono servizi di pubblicazione o gestione di recensioni relative a beni e servizi di terzi (ad esempio Feedaty).
Vediamo di seguito i principi di riferimento individuati dalle aziende.
1. Trasparenza: come vengono raccolte e pubblicate le recensioni?
Uno dei temi centrali delle Linee Guida riguarda le informazioni che le aziende dovrebbero fornire ai consumatori sulle modalità di gestione delle recensioni.
Non basta mostrare un punteggio medio o una raccolta di giudizi positivi. È importante che gli utenti possano capire come si forma quel risultato e quali criteri determinano la pubblicazione delle recensioni.
Le informazioni dovrebbero essere chiare, facilmente accessibili e disponibili nella stessa interfaccia in cui gli utenti consultano i giudizi, anche attraverso un link chiaramente identificato.
In particolare, le aziende dovrebbero spiegare:
| Informazione | Cosa dovrebbe essere chiarito |
|---|---|
| Raccolta | Come vengono raccolte le recensioni, ad esempio attraverso inviti dopo un acquisto o un’area riservata. |
| Autenticità | Quali controlli consentono di collegare una recensione ad un’esperienza reale. |
| Pubblicazione | Quali criteri determinano la pubblicazione e se esistono criteri di selezione o classificazione. |
| Punteggio medio | Come viene calcolato il rating e quali recensioni concorrono al risultato, comprese quelle incentivate. |
| Moderazione | Quali procedure vengono adottate per gestire recensioni sospette o potenzialmente illecite. |
Questi elementi aiutano i consumatori a interpretare correttamente i giudizi e a comprendere il significato del punteggio visualizzato.
Per un E-commerce, la trasparenza dovrebbe quindi essere parte integrante del processo di gestione delle recensioni, dalla richiesta del feedback fino alla sua visualizzazione sul sito.
2. Recensioni: come dimostrare che derivano da esperienze reali
Le Linee Guida invitano le imprese ad adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che le recensioni descrivano esperienze autentiche.
Non viene indicato un unico sistema valido per tutti. Gli strumenti da utilizzare possono variare in funzione dell’attività, delle dimensioni dell’impresa e delle caratteristiche del processo di raccolta.
Tra gli esempi riportati dall’AGCM figurano:
- la richiesta di una prova d’acquisto oppure di un numero d’ordine o di prenotazione;
- l’invio di un link per recensire all’indirizzo e-mail utilizzato per l’acquisto, dopo il completamento o la consegna dell’ordine o la fruizione del servizio;
- la raccolta delle recensioni nell’area riservata del cliente, in corrispondenza di ordini o pratiche conclusi;
- l’utilizzo di canali dedicati con sistemi di validazione, come QR code o codici OTP;
- strumenti per confermare l’indirizzo e-mail o rendere tracciabile l’autore;
- sistemi automatizzati per individuare possibili attività fraudolente.
L’AGCM cita, per esempio, la presenza di numerose recensioni pubblicate in poco tempo dallo stesso indirizzo IP, la ripetizione di schemi linguistici e i profili non riconducibili a consumatori reali.
Da ricordare
Non esiste un unico metodo di verifica valido per qualsiasi azienda. L’aspetto centrale è adottare misure ragionevoli e proporzionate, coerenti con il tipo di attività e con il processo di raccolta delle recensioni.
3. Recensioni incentivate: quali accorgimenti adottare?
Un altro punto delicato riguarda le recensioni incentivate, cioè quelle per le quali il consumatore riceve un vantaggio in cambio del feedback.
L’AGCM richiama l’attenzione sul rischio che l’incentivo condizioni il contenuto della recensione. Sono illecite le recensioni il cui contenuto è il risultato dell’incentivo fornito dal professionista.
Quando un’azienda decide di favorire la pubblicazione di recensioni offrendo un vantaggio, questo non deve essere tale, per natura, modalità o tempistiche, da compromettere la genuinità del giudizio.
Se l’incentivo non è idoneo a determinare il contenuto della recensione, le Linee Guida indicano comunque la necessità di informare chiaramente i consumatori del fatto che il feedback è stato incentivato, indipendentemente dal beneficio ricevuto. Le recensioni incentivate dovrebbero inoltre essere contraddistinte da elementi grafici facilmente riconoscibili.
Per le aziende, questo significa valutare attentamente le campagne che prevedono premi, sconti o altri benefici legati alla pubblicazione di un feedback.
È utile distinguere due situazioni:
| Incentivare la partecipazione | Condizionare il contenuto | |
|---|---|---|
| Come funziona | Si offre un vantaggio senza influenzare il giudizio espresso. | Il beneficio è collegato alla pubblicazione di una recensione positiva o a un punteggio prestabilito. |
| Esempio | Offrire un vantaggio per la partecipazione a un’iniziativa di raccolta feedback, indipendentemente dal voto assegnato. | Offrire un buono sconto soltanto a chi lascia una recensione a 5 stelle. |
| Effetto sul giudizio | Il consumatore mantiene la libertà di esprimere la propria esperienza. | Il vantaggio può alterare l’indipendenza e la genuinità della recensione. |
La seconda modalità compromette l’indipendenza del giudizio e presenta un rischio particolarmente elevato.
Cosa deve fare un’azienda?
Se prevede iniziative con incentivi, dovrebbe verificare che il beneficio non condizioni il contenuto del feedback, informare chiaramente i consumatori della presenza dell’incentivo e rendere le recensioni incentivate riconoscibili.
4. Moderazione: cosa fare quando una recensione sembra sospetta?
Le Linee Guida indicano che, quando vengono rilevate anomalie attraverso sistemi di controllo del rischio, la recensione non dovrebbe essere cancellata automaticamente: è invece opportuno procedere con ulteriori verifiche in tempi rapidi, eventualmente chiedendo all’autore elementi che dimostrino l’effettiva esperienza.
Questo principio è importante perché la moderazione deve tutelare sia l’affidabilità del sistema sia la possibilità per i consumatori di esprimere liberamente giudizi autentici.
Un processo di gestione coerente dovrebbe prevedere:
- Rilevazione: individuare segnali di anomalia attraverso controlli automatici o segnalazioni.
- Verifica: esaminare gli elementi disponibili e, quando necessario, chiedere informazioni aggiuntive.
- Valutazione: decidere sulla base di criteri oggettivi e documentabili.
- Intervento: adottare le misure appropriate e gestire il caso secondo le regole applicabili.
Per un’azienda, è importante distinguere la moderazione delle recensioni dalla gestione delle critiche: una recensione negativa che descrive un’esperienza reale non dovrebbe essere trattata come un contenuto illecito soltanto perché può danneggiare l’immagine del brand.
5. Recensioni obsolete: perché conta anche la data del feedback
L’affidabilità di una recensione dipende anche dalla sua attualità: un giudizio espresso anni fa può descrivere correttamente un’esperienza passata, ma non necessariamente riflettere la qualità attuale di un prodotto o di un servizio.
Le Linee Guida AGCM richiamano l’attenzione anche sul tema dell’obsolescenza delle recensioni, sottolineando l’importanza di considerare quanto tempo è trascorso dall’esperienza del consumatore. Per questo, non conta soltanto il punteggio medio complessivo, ma anche la capacità di comprendere come la reputazione di un’azienda si sia evoluta nel tempo.
Ad esempio, in Feedaty affrontiamo questo aspetto mostrando la media delle recensioni su tre diversi intervalli temporali: gli ultimi 12 mesi, gli ultimi 3 mesi e l’ultimo mese.
In questo modo, Feedaty permette di avere una lettura più aggiornata della reputazione delle aziende, mentre i consumatori hanno a disposizione elementi per capire se la qualità dell’esperienza è rimasta costante o ha subito cambiamenti recenti.
Checklist: cosa dovrebbe verificare un e-commerce
Ecco una checklist riepilogativa dei principali aspetti da considerare per una gestione delle recensioni trasparente e affidabile, alla luce dei punti appena analizzati.
| Area | Domande da porsi |
| Raccolta | Gli inviti vengono inviati a tutti i clienti secondo criteri imparziali, senza privilegiare i clienti presumibilmente soddisfatti? |
| Provenienza | È possibile collegare le recensioni a ordini o esperienze reali? |
| Verifica | Per le recensioni etichettate come “Verificate” sono state adottate misure ragionevoli e proporzionate per poterne confermare la provenienza autentica? |
| Trasparenza | I criteri di raccolta, verifica, pubblicazione e moderazione sono facilmente accessibili e ben spiegati ai consumatori finali? |
| Punteggio medio | È chiaro come viene calcolato il rating? |
| Misure anti-frode | Che verifiche attuo per rilevare pattern e anomalie potenziali all’interno delle recensioni? |
| Incentivi | Gli eventuali vantaggi compromettono l’indipendenza del giudizio? Le recensioni incentivate sono riconoscibili? |
| Moderazione | Le anomalie vengono approfondite prima di decidere se intervenire? |
| Obsolescenza | Le recensioni disponibili permettono di comprendere anche l’evoluzione dell’esperienza dei clienti nel tempo? |
Questa checklist non sostituisce una valutazione legale del singolo caso, ma può aiutare a individuare le priorità operative e a rendere più strutturato il processo di gestione delle recensioni.
Il ruolo delle piattaforme di recensioni nella gestione della reputazione online
Gestire le recensioni in modo trasparente richiede processi strutturati, strumenti di verifica e criteri chiari, sia per le aziende sia per i consumatori. Per questo affidarsi ad una piattaforma specializzata può aiutare ad organizzare queste attività e a garantire maggiore continuità nella raccolta e nella gestione dei feedback.
Nella scelta di una piattaforma è fondamentale valutare come vengono raccolti, verificati e presentati i giudizi, e quali garanzie offre il processo nel suo complesso. In particolare, è importante verificare che la piattaforma:
- Favorisca una raccolta imparziale, offrendo a tutti i clienti la possibilità di lasciare una recensione, senza selezioni basate sulla soddisfazione attesa.
- Consenta di verificare le esperienze reali, attraverso meccanismi che colleghino i feedback ad un acquisto o a un servizio effettivamente fruito.
- Adotti criteri trasparenti di gestione e moderazione, con procedure per esaminare le anomalie e gestire le segnalazioni.
- Renda comprensibili i risultati, spiegando come vengono raccolte e presentate le recensioni e calcolati i punteggi, anche rispetto alla loro attualità.
Questi aspetti sono centrali per costruire un sistema di recensioni credibile, capace di rappresentare l’esperienza dei clienti e di offrire informazioni utili a chi deve scegliere un prodotto o un servizio.
Le piattaforme possono supportare concretamente le aziende in questo percorso, mettendo a disposizione strumenti e processi dedicati. La tecnologia, tuttavia, deve essere accompagnata da pratiche corrette e trasparenti: la fiducia non dipende soltanto da quante recensioni vengono raccolte, ma da come vengono ottenute e gestite.
Conclusione: trasparenza e autenticità sono alla base della fiducia
Le nuove Linee Guida AGCM richiamano l’attenzione su un principio fondamentale: le recensioni online devono essere utili ai consumatori perché basate su esperienze autentiche e presentate in modo trasparente.
Per le aziende, questo significa prestare attenzione a tutto il processo: dalla raccolta dei feedback alla verifica della loro autenticità, dalla gestione delle recensioni incentivate alla moderazione dei contenuti sospetti.
L’obiettivo è dunque quello di costruire un sistema di feedback credibile, capace di rappresentare l’esperienza dei clienti e di offrire informazioni utili a chi deve scegliere un prodotto o un servizio.
Orientarsi tra gli aggiornamenti normativi e garantire una gestione trasparente e corretta delle recensioni richiede processi e strumenti adeguati: per questo Feedaty supporta più di 1700 aziende nella raccolta dei feedback e nella gestione della reputazione online, aiutandole a costruire un processo più trasparente e affidabile.
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FAQ: le domande più comuni sulle linee guida AGCM sulle recensioni
La raccolta delle recensioni dovrebbe avvenire in modo imparziale, senza selezionare gli utenti in base alla probabilità che esprimano un giudizio positivo. Invitare soltanto i clienti soddisfatti rischia di alterare la rappresentazione della reputazione aziendale e di fornire ai consumatori un quadro poco equilibrato delle esperienze reali.
La Legge n. 34/2026 disciplina specificamente le recensioni relative alle attività di ristorazione e alle strutture turistico-ricettive situate in Italia. Le Linee Guida forniscono indicazioni sia alle imprese che offrono beni e servizi oggetto di recensione, sia ai soggetti che ospitano o rendono disponibili le recensioni. I principi di trasparenza e attendibilità sono rilevanti anche per gli e-commerce e le altre imprese che utilizzano le recensioni online, fermo restando l’ambito di applicazione delle singole disposizioni normative.
Non è necessariamente richiesta una prova d’acquisto con una modalità unica per ogni recensione. Le Linee Guida richiamano l’importanza di adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare l’effettiva esperienza dell’autore. Tra le possibili modalità rientrano il collegamento a un ordine, a una prenotazione o ad altri elementi che consentano di verificare l’esperienza.
Una recensione non dovrebbe essere rimossa soltanto perché contiene una valutazione negativa o danneggia l’immagine dell’azienda. È importante distinguere le critiche legittime dai contenuti illeciti o non conformi alle regole applicabili. Le segnalazioni e i casi sospetti devono essere valutati sulla base di elementi concreti.