La sentiment analysis (analisi del sentimento o anche opinion mining) è un tipo di analisi ed elaborazione del linguaggio naturale che serve per tracciare l’umore di un pubblico su qualcosa di specifico.

Se si considera come la diffusione massiva dei social media e il proliferare dei sistemi di gestione di recensioni certificate abbia portato utenti e consumatori online ad esprimere le proprie opinioni in Rete sempre più di frequente, si può avere un’idea sommaria della gran quantità di dati facilmente disponibili e utili per studiare le preferenze e le abitudini di consumo delle persone.

Si apre così uno scenario nuovo e importante anche per l’e-commerce: nel caso degli acquisti online, infatti, analizzare il sentimento del cliente nei confronti dei prodotti e servizi venduti è utilissimo per conoscere la loro percezione del brand e studiare interventi ad hoc per fornirgli un’esperienza sempre più completa e vicina alle sue esigenze.

Analizzare la percezione del cliente per potenziare il brand

La sentiment analysis prevede l’analisi del linguaggio di determinati testi al fine di identificare, estrarre e categorizzare informazioni utili. Nelle sue forme più sofisticate si affida a software che, attraverso gli algoritmi, possono gestire una gran quantità di dati in tempi brevi, con risultati complessivi molto precisi.

Questa analisi può essere compiuta su qualunque tipo di testo, a seconda delle proprie esigenze e di ciò che si desidera sapere, e può quindi interessare anche le opinioni su servizi e prodotti, che sono per antonomasia la migliore fonte per comprendere ciò che i clienti pensano di un determinato brand. 

Attraverso i canali digitali ognuno di noi ha accesso a una variegata mole di informazioni su prodotti e servizi, un terreno fertile nel quale uno shop online può creare una brand experience per i consumatori, ma anche controllare e monitorare la propria brand reputation.

Dati tutti questi elementi, è facile capire che i feedback rilasciati dai clienti sul proprio sito consentono di ricavare dati preziosi che possono essere utilizzati all’interno di campagne di marketing pensate non più o non solo per interessare una massa, ma ideate per una nicchia specifica di consumatori, a cui rivolgere messaggi creati in base a ciò che di loro si conosce e quindi potenzialmente più efficaci.

Creare campagne di marketing per la retention del cliente

Nel nostro post sulle recensioni negative abbiamo già fornito alcuni suggerimenti su come gestire i feedback non positivi e su come evitare di trovarsi spiazzati davanti a un cliente difficile. Questa volta vogliamo invece dare dei suggerimenti su come massimizzare la resa delle recensioni positive, per conservare il coinvolgimento di quelli che sono già clienti e per stimolare l’iniziativa dei nuovi potenziali.

A partire dal monitoraggio della reputazione online di un brand è possibile capire che cosa i clienti pensano, quali sono gli elementi che preferiscono di un servizio e quali quelli a loro parere migliorabili. Questo consente di intervenire efficacemente con azioni correttive quando il “sentiment” dei clienti non è positivo e, d’altro canto, di implementare azioni di rinforzo delle opinioni positive.

Come già sappiamo i contenuti generati dagli utenti sono una risorsa fondamentale per comprendere le loro opinioni e per avere una visione precisa del loro stato emotivo in relazione all’esperienza d’acquisto. In base a questo, si possono identificare 3 passaggi fondamentali per creare delle campagne di marketing indirizzate a gruppi specifici di clienti.

1. Analizza le conversazioni dei tuoi clienti

Raccogliere i feedback è un elemento fondamentale di una buona strategia di marketing, così come è fondamentale intervenire tempestivamente per risolvere eventuali situazioni difficili che dai feedback possano emergere.

Queste due azioni, però, per quanto importanti non sono sufficienti, o almeno non esauriscono le possibilità offerte da un utilizzo accorto delle recensioni dei clienti. È importante studiare con attenzione il contenuto dei feedback, sia a livello di gruppi di feedback sia a livello di singolo cliente che rilascia più feedback. Ciò significa, ad esempio, che è opportuno capire sia se ci sono più clienti che mostrano apprezzamento per una determinata categoria di prodotti, per un singolo prodotto, o per certi aspetti del servizio, sia se un determinato cliente, acquirente abituale, mostra particolari propensioni negli stessi ambiti.

Quando si è raccolto un cospicuo numero di feedback, è facile pensare che una buona media sia il risultato più alto a cui ambire, tale da garantirsi la fiducia dei potenziali nuovi clienti, ma in questo modo si limitano le proprie possibilità di comunicazione e controllo dei rapporti con clienti già acquisiti, che rappresentano invece una fonte di sicuro successo: in qualunque rapporto o conversazione, è più facile avere a che fare con chi si conosce, perché si sa già di quali argomenti parlare.

2. Crea delle sottocategorie di clienti

Una volta analizzate con attenzione le recensioni dei propri clienti, in base ai risultati raggiunti bisognerà quindi procedere con la creazione di sottogruppi, in cui riunire i clienti che hanno manifestato o manifestano abitualmente interesse ed entusiasmo per elementi specifici.

Avere dei sottogruppi consente non solo di creare delle comunicazioni più specifiche e quindi verosimilmente capaci di catturare l’interesse di chi le riceverà, ma permette anche di evitare che una comunicazione arrivi ad un cliente non interessato, che passerà oltre senza trarre benefici e senza portarne allo shop.

3. Costruisci campagne di marketing e di retention dedicate

Una volta create le sottocategorie, bisogna strutturare delle comunicazioni da inviare correttamente suddivise per tipologia di interessi.

C’è un gruppo di clienti che si è spesso lamentato delle spese di spedizione e che le ha indicate come ostacolo nella conclusione dell’acquisto? Si può preparare una comunicazione specifica per la loro esigenza, un’offerta in cui, ad esempio, si abbassa la soglia per la spedizione gratuita o in cui si offre la spedizione veloce allo stesso prezzo di quella standard.

Ci sono clienti che comprano in modo ricorrente una determinata categoria di prodotti? Si può creare una selezione che possa rispondere ai loro interessi, proponendo una scontistica dedicata e un’offerta a tempo.

Ci sono clienti che, pur acquistando più volte, hanno avuto difficoltà con il reso? È possibile pensare ad un’offerta lampo e proporre il reso gratuito per chi acquista all’interno di un determinato lasso di tempo.

Vantaggi dell’analisi del sentimento

Esplorare a fondo il parere dei consumatori, cogliere l’emozione legata all’esperienza d’acquisto, comprendere l’importanza che per i clienti ha ciò che acquistano o il rapporto con le realtà con cui si raffrontano ha il grande vantaggio di aiutare ad identificare fattori di successo o canali di comunicazione che altrimenti passerebbero del tutto inosservati.

Gli operatori di marketing possono usare questa immagine più chiara dell’opinione del pubblico per potenziare l’engagement del cliente, proprio attraverso i dati da egli stesso forniti.

Concludendo, la sentiment analysis ci permette di:

  • Analizzare la web-reputation, sapendo che un solo cliente insoddisfatto può innescare una reazione a catena di pregiudizi sbagliati nei confronti del brand.
  • Cogliere la percezione online di un prodotto o servizio, dal momento che le informazioni in Rete viaggiano velocissime e avranno un’influenza su come il marchio è “vissuto” dalle persone.
  • Potenziare il proprio business. Il riscontro diretto e misurabile della propria attività come operatori dell’e-commerce permette di migliorare i processi decisionali dell’azienda e di rafforzare il legame con i suoi clienti.

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